El comportamiento de lealtad del paciente: un análisis aplicado al modelo Alzira

Remedios Calero Gimeno
Universidad Católica de Valencia
Email: remedios.calero@mail.ucv.es

Tesis doctoral defendida el 23 de mayo de 2014 en la Universidad Católica de Valencia, dirigida por la Dra. Martina González-Gallarza Granizo (Universitat de València), que obtuvo la calificación de Sobresaliente cum Laude. Tribunal: Presidente Dr. Alejandro Mollá Descals (Universitat de València), Dra. Gloria Berenguer Contrí (Universitat de València), Dr. Juan Antonio Mondéjar Jiménez (Universidad de Castilla la Mancha), Dr. David Servera Francés (Universidad Católica de Valencia) y Dra. Carlota Lorenzo Romero (Universidad de Castilla la Mancha).

Introducción

Esta Tesis Doctoral se centra en el estudio de una fórmula de gestión del servicio sanitario, la Concesión Sanitaria Administrativa, basada en un partenariado público-privado. Comúnmente conocida como Modelo Alzira, se concibe como una fórmula pionera en España, implantada por primera vez en 1999 en el Hospital de La Ribera (Valencia). Para su análisis, adoptamos la óptica disciplinar del marketing de servicios, haciendo especial hincapié en la particular idiosincrasia del servicio sanitario. Bajo este prisma, el objeto de la Tesis Doctoral es estudiar el comportamiento del paciente como consumidor y, de manera más particular, analizar su comportamiento de lealtad a los proveedores del servicio sanitario, siendo éstos entes públicos o entes en partenariado. En este sentido, creemos que este trabajo resulta relevante en el contexto del debate sobre la introducción de la iniciativa privada en la gestión de la sanidad pública.

Objetivos y metodología

Se proponen tres objetivos generales: el primero, de carácter teórico, conceptualizar el Modelo Alzira como fórmula de gestión sanitaria y la lealtad como expresión de comportamiento de consumo; el segundo, de carácter empírico, describir la lealtad del paciente en el ámbito de la sanidad pública valenciana y contrastar su naturaleza relativa, y, el tercero, de carácter estratégico, aportar pautas a la gestión sanitaria sobre la evaluación de la lealtad y la aplicabilidad del marketing estratégico en el marco del Modelo Alzira.

Para su consecución, esta Tesis se estructura en cinco capítulos, contenidos en una partición clásica de marco teórico y estudio empírico. Dentro del marco teórico, el primer capítulo describe el Modelo Alzira, como forma particular de gestión sanitaria. El servicio sanitario es el núcleo del segundo capítulo, en el cual se expone su naturaleza y caracterización y la especificidad de su gestión. Como término del marco teórico, el tercer capítulo ofrece una aproximación a la conceptualización y evaluación de la lealtad como expresión de comportamiento de consumo. La parte empírica está contenida en los capítulos cuarto y quinto. En el cuarto, exponemos el diseño de la investigación, que contiene tanto la explicación del ámbito de estudio (tipo de servicio sanitario, delimitación geográfica y temporal), como el detalle de los objetivos planteados (exploratorios, descriptivos y confirmatorios). Además, recoge el planteamiento y resultados de la etapa preliminar: un análisis cualitativo basado en entrevistas en profundidad con profesionales y gestores sanitarios. El quinto capítulo muestra los resultados de la investigación empírica (análisis longitudinal de datos secundarios): un análisis descriptivo a partir de los registros de actividad recogidos en una base de datos interna de la Conselleria de Sanitat; un análisis de grupos en el cual se exploran reagrupaciones de departamentos de salud en función de los resultados descriptivos anteriores, y un análisis confirmatorio que busca aportar conocimiento sobre la relatividad de la lealtad del paciente en función del sujeto, del objeto y de las circunstancias de su prestación, así como contrastando la lealtad mostrada por el paciente ante diferentes modelos de gestión sanitaria.

Resultados

Desde un prisma conceptual, describimos la gestión sanitaria (pública y privada) y sus respectivas limitaciones, que propician la consideración de la colaboración público-privada como alternativa a esta tradicional polarización. En esta visión, explicamos la especificidad del Modelo Alzira como fórmula de gestión sanitaria. Con una financiación ligada a la elección del paciente, la capacidad de fidelización de la población asignada junto con la atracción de nuevos pacientes determinarán el nivel de ingresos y, por tanto, su viabilidad.

Asimismo, exponemos la idiosincrasia del servicio sanitario como experiencia de servicio, lo cual permite su análisis bajo las premisas del Service-Dominant Logic (esta aproximación entiende que “el valor es definido por y co-creado con el consumidor”). En esta visión encontramos que la co-creación de valor se materializa en el servicio sanitario a través de la participación del paciente y la especial relación médico-paciente, pasando de una visión de marketing centrada en la organización a una óptica de demanda cuyo eje es la experiencia vivida por el paciente.

Se ofrece un marco conceptual sobre el comportamiento de lealtad en el ámbito sanitario: atendiendo a su multidimensionalidad (cognitiva, afectiva y conativa) y a su delimitación conceptual respecto a nociones como calidad, confianza, compromiso, satisfacción, valor y fidelidad. Se apunta a cadenas como calidad-valor-satisfacción-lealtad, o calidad-satisfacción-fidelidad-lealtad, que en la bibliografía se caracterizan como antecedentes, directos o indirectos, de la lealtad.

Como resultado del trabajo empírico, considerando la utilidad de la lealtad como herramienta de gestión a partir del análisis de los patrones de compra repetida, describimos la lealtad del paciente en el ámbito de la sanidad pública valenciana, mediante los parámetros de captación, retención y deserción. Este análisis descriptivo muestra como tendencia general marcadas diferencias entre las concesiones con una mayor trayectoria (La Ribera y Torrevieja) y aquellas de reciente creación (Denia, Manises y Elx-Crevillent). Del mismo modo, determinamos la reagrupación por similitud de los Departamentos de Salud de esta Comunidad y observamos que las concesiones se sitúan en el grupo cuya característica diferenciadora es la menor deserción de los pacientes.

En último lugar, como resultado del análisis confirmatorio, exploramos las posibles diferencias en el grado de lealtad ante distintos modelos de gestión sanitaria.  Observamos que depende del modelo de gestión implementado –existen diferencias significativas que ponen de manifiesto la capacidad de las concesiones de alcanzar mejores resultados en aquellos pacientes asignados (evitando su deserción) que en aquellos que captan o retienen de otros Departamentos–, y confirmamos que el comportamiento de lealtad del paciente es: subjetivo y personal (según el género y la edad; con mayor captación de hombres, pero mayor retención y deserción de mujeres, y mayor lealtad conforme aumenta la edad del paciente); complejo y variable (dependiendo del objeto de la atención requerida: tipo de asistencia, diagnóstico y especialidad), y situacional (varía tanto temporal –demora en la especialidad y circunstancia de ingreso- como espacialmente –en función de la distancia entre el Departamento al que está asignado el paciente y el Departamento al que acude). Todo ello nos permite ofrecer una visión estratégica: empleo de la diferenciación y el posicionamiento como herramientas con las cuales se puede alcanzar una ventaja competitiva, y la relevancia de la gestión del tiempo desde una óptica de oferta.

Conclusión

El Modelo Alzira tiene a su disposición las herramientas propias de la gestión privada en la esfera de un servicio de carácter público: la lealtad lograda dependerá en gran medida del esfuerzo de marketing estratégico realizado. De esta manera, fruto de la medición de la lealtad realizada, con esta Tesis Doctoral hemos tratado de contribuir al debate sobre la viabilidad del Modelo Alzira en nuestro Sistema Nacional de Salud, e ilustrado en qué circunstancias puede lograr una mayor lealtad del paciente gracias a la forma de gestionar el servicio, con independencia de su proveedor, público o privado.

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